何謂虛擬通路？

何謂虛擬通路？ 　在網路尚未普及之前，我們不管要買什麼東西，都得到便利商店、百貨公司或各種不同的店面實際消費，我們稱之為實體通路（Physical channel）。後來，網路應用開始成長，但也只是定位在資訊提供（Information provider）的功能上，讓業者與消費者有個溝通平台，提高資訊的透明度。隨著網路科技快速發展，電子商務的應用，讓網路演變為所謂的虛擬通路（Virtual channel），在網路上可以從事商品展示、顧客服務、買賣交易等功能，使得消費者在家裡也能輕鬆購物，雖然虛擬通路還包括電視購物、電話購物、或是型錄購物等，但在這篇文章中，只以網路購物作為說明的範疇。 網路購物之供需面皆日與俱增 　根據研考會在2005年的調查結果顯示，目前台灣地區12歲以上，曾經使用過網路的人口約有1,210萬人，其中有網路購物經驗者，也達37.2%，代表有約450萬人從事網路消費，但我相信這只是保守的數字，且還在逐年成長中。 　目前國內最大的兩個網路商店及拍賣網站是Yahoo奇摩與PChome，店家數及拍賣人數多得難以統計。也有其他如博客來網路書店、統一購物便、e美人網、燦星旅遊網等不同屬性的網路商店，其中也有些企業是同時具有實體及虛體兩種通路，以達到能與顧客最大接觸面與快速服務等目的。 虛擬通路的特性 　對業者而言，相較於實體通路，虛擬通路有下列令人驚豔的特性： 1. 低營業成本：相較於實體店面的高額租金與費用，設置網路商店僅需要網路服務費用或上架費，所以個人就有能力經營一個網路商店了。 2.沒有賣場空間限制：網路空間無限大，想擺多少商品就擺多少。 3. 提供充份的商品訊息：商品可以在網路上3D呈現、有豐富的資料庫、便利的查詢機制，雖然少了真人服務的親切，但卻能提供完整的商品訊息。 4. 顧客無地域限制：實體通路通常都會有轄區劃分或區域限制，然而對虛擬通路而言，所面對的顧客是無地域限制的，比如我們可容易就能透過Amazon.com買到搶先在美國上市的書，台北市民可以輕鬆買到屏東的黑鮪魚。 　相對的，對消費者而言也學習到了： 1. 充份的收集商品與價格資訊，做出最有利的消費決定。由於網路上資訊相當透明，消費者很容易將商品與價格進行比較，一般消費者都認為可以透過網路買到「最便宜」的商品。 2. 仰賴推薦口碑作為購買決策之依據。面對林林總總且多如牛毛的網路商店，為了節省搜尋時間或是降低消費風險，消費者會相當注重網友的評比或是經驗口碑。 衝出重圍的經營之道 　有心想在網路這樣的虛擬通路闖出一片天的人，面對著極為激烈的競爭環境，以及十足挑剔且聰明的消費者，需要好好思考以下四點： 1. 與眾不同或物以稀為貴的商品 　所販賣的商品與其他競爭者同質性越高，就越容易淪為價格競爭，經營上就會更辛苦。除非有十足把握的成本優勢，否則最好在商品的選擇上能具有「獨特性」、「個性化」、或「稀少性」，如自創服飾品牌，水平輸入日歐個性商品或精品等。 　其次，在商品的陳列與訊息提供也要以「便利顧客」為出發點，並非「越多越好」，而要「重質不重量」，盡量讓消費者在操作上很friendly。不時也可以提供多樣化的優惠措施，以及新商品的推出，且藉由銷售實績以及顧客意見反應進行分析，適時反映於商品及服務的調整。 2. 101分的顧客服務與會員經營 　沒有服務人員的直接接觸，不代表服務品質就可以打折，要能讓顧客有所滿意，更要把服務做得無微不至，才能創造好口碑，不僅能留住顧客，更能讓顧客再幫你打廣告。 　有些小事如：有位顧客在一年前買了一件牛仔褲，但都忘了穿，等到記得要穿時，發現已經穿不下了，就跟原來的賣家反應要換尺寸，一般售出商品都是一週內可無條件替換，但如果連這種case都能貼心地換給顧客，顧客必定相當感動；商品寄達顧客之前，先以簡訊或E-mail提醒顧客，絕對會讓顧客覺得服務周到。這些超乎顧客期待的小貼心服務，其實所需成本都相當低，但卻能創造出很大的顧客滿意，經營者不妨多花些心思在這方面。 3. 善用網路行銷工具 　既然顧客是網路使用者，溝通與接觸的工具當然也是與網路相關。在開拓客源方面，可以投資Yahoo奇摩的關鍵字行銷，讓自己被搜尋到的機率有效提高；也可在特定社群網站中，參與討論以及主動推薦自己的商品；會員經營方面，在生日或特定節日時，顧客能收到你親自製作的電子卡片，必定會格外感到愉悅的。 4. 切勿有著好大喜功之心 　許多人總存著可以靠網路小投資賺大錢的迷思，在許多的成功案例中，都是一步一腳印、戰戰兢兢地經營著，並不會認為客源會自然地絡繹不絕，或是輕輕鬆鬆就能在家裡數鈔票。許多經營者，在商品方面，需要花很多精力找尋貨源供應、製造廠商、高品質材料、監控生產品質、涉入包裝設計等等；在實際銷售面，要掌握進銷存管理、在最短時間內回應顧客需求或抱怨、要觀察同業的販售動態以隨時調整促銷活動、針對庫存量較高商品給予誘人的優惠條件等等。其實並不比經營實體店面輕鬆，所以在心態上必須謹慎小心、務實以對。 　這些活動除了是地方性活動外，與企業合作的範疇也越來越大，藉由企業的贊助與活動參與，更可擴大宣傳效果以及活動利益，對企業而言，也是提高品牌知名度的傳播管道，以達到相輔相成之效。 　許多人都戲稱在網路上什麼都能賣，所面對的市場是沒有國界的，如果要這麼廣義的想當然無可厚非，但我們還是要認真思考著：虛擬通路也只是一個銷售商品的管道而已，要能創造銷售佳績，得充份瞭解顧客需求、掌握通路特性、重視服務品質、以及做好一切管理，只要用心經營，就不會在浩瀚的網路大海中沉沒。 無遠弗屆的虛擬通路經營之道　網路自由撰稿作家/王建文